您当前位置:

首页民以食为天食品营销
解密褚时健收官之作褚橙果汁:有多少辉煌可以重来 有多少竞争在等待?

发布时间:2019-04-28

来源:中华网

2013年时,二次创业的褚时健,曾对外界表露过做果汁的想法。

 

如今,褚老已驾鹤西去50多天,这款“收官之作”才终于从回忆中走到现实,2019年4月27日下午,“实建褚橙果汁”在云南玉溪发布。

 

发布会上,记者看到褚时健的“粉丝”、企业家王石也前来捧场。确实,带着褚时健故事的褚橙,已具有一定品牌影响力,但这款新生的橙汁,一出生就面临众多强劲的对手。而且,在褚时健离世后,褚橙未来又将如何延续品牌影响力?

 

《每日经济新闻》记者也在它发布的这一天,与多方进行了探讨。

 

一瓶橙汁,他们都来了

 

这款实建褚橙NFC果汁(以下简称褚橙果汁)的正式对外发布会,现场出现了一个“合家欢”的局面。

 

前几年,对于褚家的继承人问题,外界一直较关注。褚时健选择接班人,原本在儿子褚一斌和外孙女婿李亚鑫之间展开。而去年,褚家确立了褚一斌为继承人。

 

这场发布会其实是由李亚鑫一手操办的,褚橙果汁的生产方——云南实建果汁有限公司、云南实建果业有限公司(以下简称实建果业)也由李亚鑫夫妇控制。

 

而在活动现场,褚时健之子褚一斌明确表态,未来将全力支持李亚鑫做褚橙果汁。

 

“褚一斌能出席发布会现场,确实也比较难得。”一位与褚家人接触多年的人士对《每日经济新闻》记者称,以前他们都很少说话。

 

这天的现场,褚一斌还说道:“推出果汁新品有难度,但也很有希望,以后需要我的地方,我将全力以赴。”

 

不仅仅是家人,王石也到场为褚橙果汁站台。会上,李亚鑫还宣布聘任王石为实建果业总顾问。

 

他们聚首的原因,或许正如李亚鑫所说,褚橙果汁就是对褚时健精神的传承之作。

 

“等了这么久,终于推出来了。”谈到褚橙果汁的发布,一位褚橙果汁经销商感叹道。确实,早在2013年,褚时健就提出了做果汁的想法。近年,褚时健也一直在推动褚橙果汁相关工作。

 

据褚时健遗孀马静芬回忆,褚时健在临终前一个月,还与她一起到生产现场品尝把关,关心产品质量是否达到要求,“要时刻讲究品质要求,切莫掺杂作假。”褚时健当时说道。

 

装进两个人的业务

 

不仅发布会上“合家欢”,橙汁本身也是褚家产品的合家欢。

 

目前褚家的橙子、柑橘类产品,除了“褚橙”外,还包括了果品多为青色、每年上市时间更早的实建橙。

 

该款主打零添加的褚橙果汁原料则并非全部为褚橙,“除了褚橙、实建橙外,当地的橙子也有。”李亚鑫透露。

 

其中褚橙的代表无疑是褚时健之子褚一斌,而实建橙的代表人则是李亚鑫。

 

据一位实建果业高管称,褚一斌分到的生产基地数量最多,并负责褚橙、云冠橙品牌的经营。而李亚鑫夫妇主要负责实建橙,褚橙果汁等。

 

因此,可以说,一款橙汁装进了两个人的业务。

 

而上述安排都是褚时健在世时就决定好的。这也是为何虽然李亚鑫并不负责褚橙的生产经营,但仍可以用“褚橙果汁”来冠名。

 

一方面,做橙汁,是当时褚老是为了让不能成为“褚橙”的、品相次的果子有去处。

 

而李亚鑫的实建果业生产的实建橙也有这个需求。一位实建果业高管告诉记者,除甜度要求外,实建橙对外观、品相上也有要求。

 

另外,近年来,褚橙、实建橙种植基地正在扩大。据介绍,2002年~2019年,褚橙在玉溪、保山、丽江等地种植面积已经达到10多万亩,年产达到30万吨。

 

再加上果品又不易保存,因此,在销售渠道不变的情况下,褚橙果汁的诞生有其产业壮大的必然性。

 

其实,早在2016年,褚家在云南玉溪的果汁工厂已投入两个多亿。褚橙果汁原计划在2018年底上市,但今年3月褚时健又突然离世。

 

这一度让外界对褚橙果汁能否顺利上市抱有疑虑,如今,终于尘埃落定。

 

市场竞争激烈

 

褚橙果汁的发布是一片合家欢的样子,但产品的未来,则可能是一部“战国”类的大片。

 

NFC(非浓缩复原)果汁这个细分领域,目前主流品牌已经包括零度果坊、森美、百果园等企业,还有农夫山泉、汇源等饮料巨头。

 

2016年初,农夫山泉推出第一款低温NFC果汁17.5°,当年末,农夫山泉又推出常温NFC果汁。

 

目前,农夫山泉常温NFC果汁在京东上的零售价约6.5元/瓶左右。由于无需冷链运输,且保质期更长,这大大提升了产品对经销商的议价能力以及市场接受度。

 

“我们这里,农夫山泉的NFC果汁卖得最好。”4月26日,全家超市一家成都店铺的店员曾对记者这么说起。

 

此外,农夫山泉NFC果汁,其保质期可达120天。而褚橙果汁的保质期只有35天,零度果坊保质期也只有28天。

 

但李亚鑫给出的观点,却让人意外——褚橙果汁最大竞争对手反而并不是农夫山泉。他也给出了一些理由,包括解释保质期为什么比农夫山泉的产品短,但作为单方面说法不便转述。

 

除了竞争对手,李亚鑫还透露,褚橙果汁的物流成本也较高。其中一大难题在于渠道,因为要进入零售商柜台成本太高。他透露,现在KA渠道(重要客户)一个SKU(库存量单位)可能要100万元。

 

好在褚橙原有销售网络已较为健全。未来,褚橙NFC果汁的销售渠道会以褚橙现有渠道为主。

 

农夫山泉推出的NFC果汁17.5°,目前一瓶330ML的果汁,在京东旗舰店售价11.90元/瓶,那么竞争者褚橙果汁将如何定价?

 

“现在终端建议价为18.8元/瓶。”李亚鑫介绍,有的经销商可能高点到19.8元/瓶,有的低点到17.8元/瓶。

 

综合以上可以看出,褚橙果汁面临市场竞争激烈、物流成本高的困扰。那么,分析人士如何看这款产品的未来?

 

“目前,NFC果汁在行业所占份额,还比较小,但近年来都有持续在增长。大概20%左右的市场增速水平,没有特别高的增长,毕竟保质期较短,而且对供应链要求较高。”东兴证券食品饮料行业首席分析师刘畅对《每日经济新闻》记者称,未来,中国NFC果汁的市场占有率或达到30%以上。

 

刘畅还介绍,现在越来越多企业正参与其中,星巴克线下门店也推出了类似产品。“虽然褚老走了,但品牌已确立下来,企业后面围绕褚橙品牌进行开发,这一战略是没有问题的。”刘畅认为。

 

当然,新产品能否获得像褚橙一样市场号召力,还需一定时间来观察。

 

求变的褚橙

 

褚时健创下的褚橙已具有一定的品牌力,近年来,其自身发展包括产品上也有了一些新的尝试。

 

2018年,褚橙副线品牌“云冠橙”上市,能与褚橙形成错峰销售。相较于褚橙的老树果,“云冠橙”是生长期在5年以内的新树果,消费者定位也更偏年轻人群。

 

同时,“褚柑”、“实建橙”也成为褚家近年来在褚橙外的新产品。

 

“褚橙之所以做得好,我觉得有两个原因:一是大的市场环境需要这样一个品牌产生。褚橙在过去几年里,把握住了机会,市场卡位也很好;二是褚老过去几年对农业产业链关键环节的关键提升。”一位熟悉农产品及品牌运作的业内人士向《每日经济新闻》记者分析称,过去,褚橙的产品品质、供应链、品牌都相对稳定。

 

该业内人士还分析道:在褚时健离开后,褚橙也需要进行产业转型,“在转型的过程中,如果接下来的整体策略跟它的承载能力——包括既得利益的平衡,没有做好平衡,也容易出问题。”该人士指出。

 

确实,在褚一斌主要负责褚橙后,也做了些改变。

 

2018年初,褚一斌和本来生活、托亚经贸、佳沃鑫荣懋、金果园签约。其中,本来生活网依然是唯一的线上电商平台,重点覆盖东部中部地区,其余三家则是线下平台,主要负责褚橙在西南地区的销售,其中佳沃鑫荣懋、金果园是新晋经销商。褚一斌这样做,是为了消除褚橙销售中可能存在的不可控性。

 

据报道,褚一斌还在筹划褚氏农业实现轻资产运作,不再租地,而是输出种植生产管理和品牌管理。

 

谈及褚橙的未来发展,前述业内人士认为,可能会出现三个方面的偏差:一是规模化的扩张,上游管理发生变化以后,品质的稳定性可能会面临挑战;二是规模化扩张过程中,如何平衡好政府+褚橙+市场其它经营主体以及农户的相关利益;三是褚橙的内控管理上,“内控管理的核心是创始人核心团队价值观稳定的问题。”这位业内人士说。

 

责任编辑:王尚




返回首页| 安全食品(饮品)认证| 企业溯源申请| 联系我们
国家安全食品企业溯源技术公共服务平台网址:www.aqspw.org
Copyright© 2015  国家安全食品企业溯源技术公共服务平台  版权所有  京ICP备16005740号-2